miércoles, 5 de agosto de 2009

Ratios de conversión en venta telefónica según tipo de contacto


Normalmente, las ventas telefónicas obtenidas en plataformas outbound o de emisión como dicen nuestros amigos españoles, pueden provenir de alguno de los siguientes orígenes:

  1. prospectos contenidos en la base de datos original (pueden ser clientes, datos fríos, clientes que consultaron en una página web de la empresa, segmentados geográficamente, socio-económicamente, etc) a los que logra venderse el producto o servicio en cuestión en un primer y único contacto. (*)
  2. prospectos de la misma base anterior con los que se consigue cerrar la venta en dos o más contactos.
  3. Referidos de los contactos con los cuales se ha logrado cerrar la venta en alguna instancia (a estos compradores también se les puede lograr vender en uno o más contactos
  4. Referidos de los prospectos contenidos en la base original pero con los que no se cerró la venta.

En general las plataformas cuentan con procedimientos detallados para trabajar con los prospectos en primera instancia, utilizando scripts, argumentarios o speechs de venta muy completos que sirven para guiar a los vendedores a lo largo de las llamadas.

Pueden verse las recomendaciones para crear guiones que nos hace Angélica en El Contact.

Sobre los problemas, las falencias de los scripts y el uso y control que se les da en las operaciones podemos escribir en otros tantos artículos.

Sin embargo, también en general, para el tratamiento de los prospectos enumerados en los puntos del 2 al 4, los procedimientos, guiones, scripts y argumentarios son muchas veces inexistentes y quedan librados a la improvisación y voluntad de los vendedores en la línea.

El cuadro que sigue muestra un conjunto de datos que aproximadamente se parecen a los de una plataforma de ventas de alrededor de 100 vendedores trabajando 6 horas diarias.

Contactos cerrados son todos aquellos contactos en los que el vendedor ha logrado hablar con un prospecto calificado para eventualmente decidir sobre la compra.

Lo que me gustaría destacar de este cuadro es en particular la columna “Conversión Ventas”.

En esta plataforma, a pesar de que aproximadamente el 50% de las ventas se lograban en un 1º contacto, esta fase tenía solo el 1% de conversión, medida como [Ventas]/[Contactos] x 100, mientras que aquellos vendedores que aplazaban nuevas llamadas para seguir modelando el criterio de compra de los prospectos lograban convertir el 8% de los contactos que post-databan. (**)

Al mismo tiempo, aquellos vendedores que solicitaban referidos a los clientes con los que habían cerrado ventas, obtenían solo un 3% de las ventas pero convertían el 11% de los contactos!!

Y lo mejor de todo es que estos ratios eran "a priori" es decir antes de iniciar ningún plan de acción específico!

Todos los vendedores deberían saber que no hay mejor base de datos que la de referidos!! Desde niños instintivamente hemos intentado vender participaciones en sorteos, fiestas y cualquier tipo de elementos en primera instancia a nuestros familiares y en segunda instancia a los amigos!.

Aunque cada producto o servicio que se comercialice a través del teléfono u otros canales remotos de interacción personalizada (no considero ventas auto-asistidas en Internet ni mediante IVR), tendrá su tratamiento y sus ratios específicos de conversión, esta es una guía genérica a tener en cuenta al momento de pensar en……

PROBLEMA DEL DÍA: qué podemos hacer HOY para incrementar nuestras ventas en el call center?

DECISIÓN FÁCIL:

  1. revisar si en nuestras plataformas oubound (de emisión) existen procedimientos standard para el aplazamiento de contactos y que resultado están dando.
  2. revisar si existen procedimientos definidos para la obtención de referidos de clientes que han comprado o contactos que no han comprado y que resultados están logrando.
  3. Analizar y buscar oportunidades de mejora mediante Workshops, role playing y ensayos con los mejores vendedores.
  4. Medir los resultados de cada prueba y documentar.
  5. Extender los procedimientos a todos los vendedores.
(*) Para más información sobre terminología de Bases de Datos ver este artículo de Vitor en Contact Centers Press.

(**) Existen gran cantidad de productos y servicios de compra impulsiva que se ofrecen mediante telemarketing en los cuales la regla es Venta Aplazada es Venta Pérdida y hay muchos especialistas que hacen extensivo este principio a todas las operaciones de ventas salientes.

IMAGEN que abre el post: El Abrazo 25 de Jorge Berlato

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